Chanh

 

David Ogilvy, một trong những bộ óc vĩ đại nhất của quảng cáo hiện đại , không thể bỏ qua những tiêu đề dài một chữ, nhưng ông cũng không thể phủ nhận sức mạnh của chiến dịch Think Small .

“Dòng tiêu đề nổi tiếng Lemon đã đóng góp rất nhiều vào thành công của Volkswagen ở Mỹ.” - Ogilvy về Quảng cáo

"Chanh." là một tiêu đề dài một từ của chiến dịch Think Small thu hút sự chú ý vì sự hài hước và sự ngớ ngẩn đến tự ti. Tiêu đề không chỉ ngắn. Nó cũng có một điểm dừng hoàn toàn, điều này không bình thường đối với bất kỳ dòng tiêu đề nào, ngay cả ngày hôm nay.

Chanh. (một chiếc xe nước ngoài bị lỗi)

Ngày nay, những chiếc xe oto wagen của Volk đã trở nên giống như những chiếc bánh táo của Mỹ, nhờ các chiến dịch Think Small và Lemon. Câu chuyện về thương hiệu vĩ đại nhất trong lịch sử bắt đầu với hai tiêu đề.
 
Quảng cáo đã thay đổi ngành công nghiệp ô tô của Mỹ
Việc lái một chiếc xe hơi do Đức Quốc xã sản xuất năm 1958 là một trò lố bịch, nhưng việc ngồi sau vô lăng chỉ một năm sau đó đã được coi là có khiếu lái xe bốn bánh.

Hồi đó nước Mỹ yêu thích những chiếc xe hơi sành điệu ở Detroit , và việc lái xe của người Mỹ trên những con đường của Mỹ là ngẫu nhiên với sự tự do. Ngày nay, BMW, Porsches, Volkswagens và Mercedes thống trị thị trường quốc tế và đôi khi được ca ngợi là mọi thứ tốt trong ngành công nghiệp ô tô.

Tập đoàn Volkswagen là công ty bảo trợ cho một số thương hiệu xe hơi phổ biến nhất ở Mỹ, bao gồm Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Ducati, Golf và những thương hiệu khác .

Volkswagen cũng đứng sau hầu hết ô tô trên đường Mỹ. Thị trường lớn nhất của ô tô do Đức sản xuất là Bắc Mỹ.

Làm thế nào mà công ty được thành lập bởi một trong những kẻ thù lớn nhất của nước Mỹ lại được người dân Mỹ yêu mến?

Ảnh của Lisa Fotios từ Pexels
 
"Nghĩ nhỏ."
Adolf Hitler và Ferdinand Porsche thành lập một nhà máy sản xuất ô tô ở Wolfsburg vào tháng 5 năm 1933. Nhà sản xuất ô tô thiên tài và một chính trị gia xảo quyệt chọn cái tên Volkswagen - xe của mọi người - cho công ty mới.

Ngay sau đó, Volkswagen Beetle xuất hiện trên đường đua vào năm 1938 , báo hiệu một thời kỳ mới trong lịch sử nước Đức.

Câu chuyện của Volkswagen bắt đầu theo những cách sai lầm
Tua tới năm 1959, và nước Mỹ đang tận hưởng thời kỳ hoàng kim của nền kinh tế. Sự bùng nổ kinh doanh đang cuốn thế giới như một cơn bão. Các gia đình trẻ ở Mỹ đang mua ô tô nhanh hơn mức các nhà sản xuất có thể sản xuất.

Phố Wall đang tung ra các công ty đầu tư mới. Detroit là một từ đồng nghĩa với phong cách, Hollywood là một cảm giác quốc tế, và một nơi ở phía bắc Phố 23 của Manhattan sắp khiến nước Mỹ phải quay đầu vì một cái gì đó mới và khác biệt.
 
Những chàng trai đến từ đại lộ Madison vào những năm 1950
Vào thời điểm đó, ngành kinh doanh quảng cáo đang ở giai đoạn sơ khai và những người làm quảng cáo tìm kiếm các cách để truyền thông sản phẩm tốt hơn đến các cơ sở tiêu dùng lớn hơn.

Carl Hahn, người đứng đầu Volkswagen, gọi điện cho Bill Bernbach của Doyle Dane Bernbach (DDB), muốn bán Volkswagen Beetle tại Hoa Kỳ.

DDB thấy mình trong một tình huống bất khả thi. Các luật Lemon được thực thi mạnh mẽ tại Hoa Kỳ để bảo đảm chất lượng nhất định trên những con đường của Mỹ. Và chiếc xe hơi của Carl Hahn, được thiết kế với sự giám sát cá nhân của Hitler, là món hàng khó bán cho các trang mạng xã hội Mỹ sau Thế chiến II.

Nguồn: SenseiAlan / Quảng cáo dựa trên trạng thái từ năm 1961
May mắn cho Carl Hahn, vào năm 1959, DDB là công ty phù hợp với công việc này.

Các đại lý ở Đại lộ Madison dựa vào hai khái niệm cơ bản để bán được nhiều xe hơn vào những năm 1950.

Suy ngẫm về USP trong mỗi quảng cáo - lặp lại giới từ bán hàng độc nhất - điều gì khiến sản phẩm của bạn khác biệt với những sản phẩm khác?
Thu hút về địa vị - bao gồm địa vị xã hội mà khách hàng tiềm năng của bạn có được khi họ mua sản phẩm của bạn.
Mục đích của quảng cáo là thúc đẩy doanh số bán hàng và cải thiện lợi nhuận.

Quảng cáo ô tô trở nên lặp đi lặp lại quá mức và sự lo lắng về tình trạng của những người mua tiềm năng ngày càng tăng. Đàn ông sẽ cảm thấy ít mong muốn xã hội hơn nếu không có những mẫu xe hơi mới nhất.

Ngành công nghiệp quảng cáo cần một cách tiếp cận mới và Bill Bernbach đã nhìn thấy cơ hội để tạo ra một hiện tượng văn hóa. Bernbach tin rằng một ý tưởng độc đáo và sáng tạo phải là trung tâm của một quảng cáo.

Từ tuyên ngôn của công ty anh ấy:

“Hãy để chúng tôi chứng minh với thế giới rằng gu thẩm mỹ tốt, nghệ thuật đẹp và văn bản hay có thể bán chạy.” - Bernbach


Hình ảnh được cung cấp bởi JL G từ Pixabay
 
"Chanh."
Bill Bernbach coi sự sáng tạo là một lợi thế không công bằng mà một công ty có thể sử dụng để chống lại sự cạnh tranh của mình, trong khi các công ty quảng cáo khác chỉ dựa vào các nhóm nghiên cứu và tập trung.

Khi Carl Hahn lần đầu tiên đến thăm Đại lộ Madison, anh ấy không thể che giấu sự thất vọng của mình với những bản mô phỏng nhạt nhẽo và quá lạm dụng mà anh ấy nhận được từ các công ty hàng đầu. Các cơ quan sẽ tiến hành nghiên cứu sâu rộng và phát triển các mô hình quảng cáo cho thấy các gia đình ngưỡng mộ Beetle trên đường lái xe.

Carl Hahn đã có một cuộc gặp gỡ mới tại cơ quan của DDB và bị ấn tượng bởi sự trung thực của Bernbach. Ben Bernbach không có mô hình, khái niệm và ý tưởng để cung cấp, đổ lỗi cho việc thiếu sự quen thuộc của cá nhân với sản phẩm.

Thay vào đó, Bernbach và Hahn đã xem qua danh mục các chiến dịch trước đây của ông. Hahn thích cách tiếp cận quảng cáo của DDB và mối quan hệ đã hình thành giữa hai người đàn ông. Carl Hahn đã tìm thấy nguồn năng lượng tươi mới trên Đại lộ Madison và ký hợp đồng trị giá 600.000 USD với DDB.

Không phải ai cũng hào hứng với việc bán “xe hơi của Quốc trưởng” tại DDB, và Bill Bernbach phải đối mặt với những thách thức với cả người quản lý và người viết quảng cáo. Ban đầu, các đội bên trong DDB muốn giới thiệu Beetle theo phong cách giống như tất cả các công ty khác, hứa hẹn một sự thúc đẩy vị thế cho những khách hàng tiềm năng.

Cuối cùng, Helmut Krone chấp nhận thử thách thiết kế quảng cáo, và Julian Koenig ngồi sau máy đánh chữ để viết bản sao.

Hai người có một ý tưởng khác nhau
DDB cuối cùng đã chấp thuận hai quảng cáo đầu tiên sau khi quay đi quay lại bên trong công ty.

Tiêu đề có một điểm dừng hoàn toàn - nó buộc người đọc phải dừng lại và nghĩ về quảng cáo thêm một giây. Các tiêu đề thường thu hút người đọc đọc dòng đầu tiên và hiếm khi có phần xen kẽ cuối cùng.
Các trang quảng cáo đen trắng - Volkswagen không thể mua được bản in màu, điều này đã được chứng minh là lợi thế của họ khi tạp chí Life đăng quảng cáo. Các trang tạp chí đầy màu sắc, và hình ảnh của Volkswagen đã tạo ra một hiệu ứng đáng kể.
Sự hài hước về sự tự ti - Sự coi trọng bản thân và địa vị xã hội quá cao đã thúc đẩy doanh số bán xe hơi vào thời điểm đó. Sự hài hước tự ti đã tạo nên hình ảnh thương hiệu của Volkswagen về sự trung thực và giản dị.
Vị trí logo khó hiểu - Logo của Volkswagen được đặt bất thường giữa cột thứ hai và thứ ba, bổ sung cho sự hài hước tự ti.
 
"Nó xấu nhưng nó đưa bạn đến đó"
Các chiến dịch ban đầu đã thành công. Volkswagen đã trở thành một hiện tượng xã hội và các nhân viên văn phòng thảo luận về nó xung quanh máy làm mát nước, thanh thiếu niên có nó trên tường phòng ngủ của họ và các gia đình chấp nhận sự thay đổi này với lần mua xe tiếp theo của họ.

Quảng cáo đã thu hẹp khoảng cách giữa dữ liệu nghiên cứu và thế giới thực. Volkswagen Beetle đã trở thành chiếc xe đích thực của mọi người chứ không chỉ là một vật cưng kim loại khác dành cho các CEO và những người đàn ông có cái tôi được nâng cao.

Chiến dịch đã khơi mào một cuộc cách mạng sáng tạo đã thay đổi cách thế giới cảm nhận về quảng cáo, tiếp thị và khuyến mại.

DDB và Volkswagen tiếp tục tạo ra những quảng cáo tuyệt vời trong những năm tới, thúc đẩy thời đại trong lịch sử nước Mỹ. Những tiêu đề sau sẽ vẫn nhận được những tiếng cười khúc khích và phản ứng tích cực cho đến ngày hôm nay:

"Nó xấu nhưng nó đưa bạn đến đó"

"Nếu bạn hết xăng, rất dễ đẩy"

"Sống dưới ý nghĩa của bạn"

Gây chấn động thế giới quảng cáo đã giúp Volkswagen tìm được chỗ đứng trong lòng người Mỹ và thay đổi mãi mãi ngành công nghiệp ô tô.

DDB vẫn xử lý tài khoản của Volkswagen ở một số khu vực, chủ yếu ở Anh . Và ngày nay, Volkswagen của Mỹ như một chiếc bánh táo.