Thương hiệu phá sản sữa: Một nghiên cứu điển hình

 

Sữa không phải lúc nào cũng gây cảm giác mơ hồ. Đó là một sản phẩm từ sữa. Nó đến từ những con bò. Nó "xây dựng xương chắc khỏe." Đó là tất cả những gì tôi biết khi lớn lên. Tôi thậm chí còn có biểu tượng “Got Milk ? ”Áp phích tôi xé ra từ Sports Illustrated dán lên tường.

Các ngành công nghiệp thay thế phi sữa đang bùng nổ khi chúng ta nhập các thế hệ sữa bài . Soy thực hiện khoản phí đầu tiên và hạnh nhân nhanh chóng tiếp bước thị trường như vũ bão. Tuy nhiên, khi công chúng biết rằng một quả hạnh nhân cần khoảng một gallon nước để phát triển, thì sữa hạnh nhân đã có một chút xáo trộn. Giờ đây, sữa yến mạch đang nắm bắt cơ hội, tạo nên một sự lựa chọn không thể đảo ngược giữa người tiêu dùng trẻ tuổi và sữa là tốt.

Ai có thể dự đoán được trong một trận đại dịch toàn cầu, tình trạng thiếu sữa yến mạch sẽ là một chủ đề bàn tán thực sự? Theo dõi dữ liệu của Nielsen trong 52 tuần cho đến ngày 7 tháng 3, cho thấy doanh số bán lẻ của sữa yến mạch cao hơn từ 5 đến 6 lần so với đậu khô, gạo và các mặt hàng gia dụng như cồn tẩy rửa, bồn tắm và khăn tắm. Chỉ có nước rửa tay và chất khử trùng bằng bình xịt là có sự gia tăng lớn hơn trong giai đoạn này.

Vậy làm thế nào chúng ta đã tới đây?
 
Hãy bắt đầu từ đầu
"Nó giống như sữa, nhưng được làm cho con người."
Không có gì ngạc nhiên khi nền tảng của Opris bắt đầu với niềm tin vào yến mạch như một chất thay thế dinh dưỡng cho sữa. Rickard Oste, một giáo sư khoa học thực phẩm, đã tìm ra cách để hóa lỏng yến mạch thành sữa trong khi vẫn giữ được chất xơ. Do đó, OFast đã ra đời. Nhóm của Oedly đã nhìn thấy tiềm năng trong sản phẩm của họ để nhắm mục tiêu những người nhạy cảm với sữa, người ăn chay trường hoặc bất kỳ ai đơn giản là không quan tâm đến sữa bò.

Mặc dù có một lượng người hâm mộ nhỏ và trung thành ở Thụy Điển, Oedly không thu hút được sự chú ý của mọi người ở một quốc gia bị ám ảnh bởi sữa. Như John Schoolcraft, Giám đốc Sáng tạo của Oenta đã nói.

“Nó trông giống như một cửa hàng đa quốc gia của Hà Lan, không thể phân biệt được với bất cứ thứ gì khác trên kệ”.


Nguồn
Sau đó, vào năm 2012, OFast đã thuê một CEO mới, Tony Peterson, người đã đưa công ty đi theo một hướng hoàn toàn mới. Cùng với John Schoolcraft, anh ấy đã định hình Oedly thành một thương hiệu thách thức, châm ngòi cho một cuộc cách mạng về các công ty dành riêng cho việc nhân đạo hóa tổ chức của họ.

Bao bì mới đã kết hợp hoàn hảo với cách đổi thương hiệu có ý thức về môi trường, thường hài hước. Và được tích hợp liền mạch vào thế hệ người tiêu dùng hiểu biết sẵn sàng cho các thương hiệu làm nhiều việc hơn là bán sản phẩm và trả tiền cho quảng cáo.

Nguồn
Kết quả là, sản phẩm đã trở nên phổ biến ở châu Âu và trở thành mặt hàng chủ lực của quán cà phê sau khi vào Mỹ vào đầu năm 2017. Việc tập trung duy nhất vào một thành phần có nguồn gốc thực vật đã giúp công ty vươn lên trong thị trường thay thế không phải sữa, tăng gần gấp ba lần doanh thu từ 68 triệu đô la trong năm 2017 đến 200 triệu đô la vào năm ngoái, mỗi công ty.
 
Tại sao thương hiệu của Oedly hoạt động tốt như vậy
Có ba chìa khóa cho chiến lược tiếp thị nhỏ bé mới nổi này đã định vị nó trở thành thương hiệu sữa yến mạch để đánh bại.

1. Nhắm mục tiêu thích hợp
Sự tập trung đặc biệt của Oedly vào baristas là một nét vẽ của thiên tài. Để đưa sản phẩm ra thị trường ở Mỹ, OFast đã gửi cho các cửa hàng cà phê phiên bản nhân viên pha chế của mình để làm mẫu.

Caroline Bell, đồng sở hữu của Café Grumpy ở thành phố New York, nói với Tạp chí Time:

“Chúng tôi đã thử đậu nành, hạnh nhân, cây gai dầu, dừa, và không có gì hiệu quả với cà phê. Với một số loại, bạn không thể thưởng thức cà phê; với những người khác, sữa sẽ đông lại. Các sợi yến mạch cộng với dầu được bổ sung trong phiên bản barista của Opris giúp sữa có độ đặc sệt hơn, tạo ra bọt ổn định, nhấp nhô và giữ được lâu ”.
Rõ ràng, cô ấy không đơn độc. Ngay sau đó, các cửa hàng cà phê trên khắp nước Mỹ đã vội vàng xếp hàng trên kệ của họ với OFast. Điều này đã xây dựng tính độc quyền cho những người tiêu dùng muốn sử dụng những gì nhân viên pha chế có - nó cũng khiến các nhà lãnh đạo cộng đồng cà phê ủng hộ sản phẩm.

2. Nhắn tin xác thực
Cụm từ “Hãy là con người chứ không phải là một biểu tượng” được nêu trong lookbook của Oedly. Nó đơn giản, quyến rũ và minh bạch. Cho dù bạn là người yêu thích sự hài hước tự ti thường được thể hiện trên các sản phẩm của OFast hay thực sự tin tưởng vào cam kết cải thiện môi trường của họ, thì thật khó để tranh cãi rằng Oedly không biết thương hiệu của mình là ai.

Tại Đức, thương hiệu này thậm chí còn kiến ​​nghị rằng tất cả thực phẩm bán lẻ phải được dán nhãn phát thải khí nhà kính trong quá trình sản xuất.

Gọn gàng
Sạch sẽ gợi lên cảm giác bền vững và hợp tác, trong khi các sản phẩm sữa truyền thống thường bị lỗi thời. Thêm vào đó, OFast chỉ làm một việc: yến mạch. Các công ty khác đã nhúng chân vào thị trường sữa yến mạch với các sản phẩm cạnh tranh, nhưng cam kết của Oedly đối với yến mạch đã đưa họ đi trước những người khác một khoảng cách.

3. Lo lắng về sức khỏe
OFast đã thành thạo nghệ thuật cho bạn biết những gì sản phẩm của họ không có. Bằng cách sử dụng các tuyên bố trên bao bì như “không sữa”, “không chứa gluten” và “không chứa đậu nành”, người tiêu dùng ít có xu hướng thực sự đọc các thành phần. Họ tin tưởng sản phẩm tốt cho họ vì nó không bao gồm các thành phần kích hoạt mà chúng tôi cho là xấu.

Cuối cùng, sự chuyển đổi của Oedly từ một công ty sữa yến mạch nhạt nhẽo với đầy đủ các nhà nghiên cứu thành một cường quốc nội dung giải trí đã tạo ra một xu hướng đáng ghen tị làm rung chuyển ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống. Họ vẫn đánh giá cao tính khoa học tạo ra một sản phẩm tuyệt vời, nhưng họ cũng đã tạo ra một chiến lược thương hiệu sâu rộng, thú vị một cách khó hiểu đối với những khán giả mệt mỏi với các chiêu trò bán hàng.
 
Điều này có ý nghĩa gì đối với ngành sữa?
Chúng ta hiện đang ở giữa cuộc cách mạng sữa thay thế.

Những lo ngại về môi trường đã làm sáng tỏ tiêu cực đối với các sản phẩm sữa, và người tiêu dùng trẻ tuổi đang cảnh giác với các thương hiệu không liên kết với họ ở cấp độ cá nhân. Nó không phải luôn luôn về giá trị dinh dưỡng. Sữa yến mạch thực sự là một nguồn cung cấp chất xơ tốt. Nhưng nó cũng có hàm lượng protein thấp hơn và hàm lượng carbs cao hơn so với sữa từ sữa và các sản phẩm thay thế không phải sữa khác. Một số loại sữa không phải sữa bơm các sản phẩm của họ với các chất phụ gia, mặc dù có vẻ như chúng là lựa chọn thay thế lành mạnh hơn.

Tuy nhiên, người tiêu dùng đã suy nghĩ kỹ trước khi uống sữa từ sữa trong nhiều năm, với những lo ngại về sức khỏe ngày càng tăng. Thêm tác động môi trường của các sản phẩm sữa đối với cơ sở người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tính bền vững, và có vẻ như sữa từ sữa sẽ chỉ tiếp tục vòng xoáy đi xuống.

Đây mới chỉ là sự bắt đầu. Như Julian Mquitoin, Giám đốc Kinh doanh Dinh dưỡng Mới đã nói trong một cuộc phỏng vấn năm 2019:

“Sữa cây cao điểm nhất là khoảng ba đến năm năm nữa.”